當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 ＣＤＭＡ的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]

市場(chǎng)環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

１． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其巨大的產(chǎn)業(yè)，除了電信運(yùn)營(yíng)商之外，還包括手機(jī)，電信設(shè)備，測(cè)試儀表，工具軟件，元器件，半導(dǎo)體甚至手機(jī)零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，在２０００年度國(guó)民生產(chǎn)總值中，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)為０．８?jìng)�(gè)百分點(diǎn)。放在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，聯(lián)通ＣＤＭＡ項(xiàng)目顯得更加意義深遠(yuǎn)。

２． 政治／法律環(huán)境

信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。國(guó)家計(jì)委還授予１９家企業(yè)生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機(jī)的資格。

對(duì)于國(guó)內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)有利的好消息是國(guó)家對(duì)于ＣＤＭＡ的支持達(dá)到了前所未有的高度
。２００１年９月２６日，信息產(chǎn)業(yè)部評(píng)選出第一屆信息產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)發(fā)明。在六項(xiàng)獲獎(jiǎng)技術(shù)中，有兩項(xiàng)與ＣＤＭＡ有關(guān)，由此不難看出政府對(duì)于ＣＤＭＡ的重視以及對(duì)掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的渴望。

３． 科技環(huán)境

通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)用戶對(duì)目前所使用的手機(jī)在清晰度，網(wǎng)絡(luò)，輻射等方面滿意的約占１／３，一般的占１／３，不滿意和很滿意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通話質(zhì)量，電磁輻射等方面具有優(yōu)勢(shì)。

二、微觀環(huán)境分析

１． 競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在３Ｇ時(shí)代到來(lái)之前，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)將在兩個(gè)層面展開：在原有的ＧＳＭ領(lǐng)域，雙方基本上會(huì)延續(xù)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；在向第三代移動(dòng)通信過度方面，則將會(huì)ＧＰＲＳ與ＣＤＭＡ的正面交鋒，這將是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

２． 消費(fèi)者狀況

據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者擁有手機(jī)的比例每年逐步增加且對(duì)手機(jī)的性能要求越來(lái)越高。很多新老用戶對(duì)ＣＤＭＡ的性能有著濃厚的興趣。

３． 企業(yè)自身表現(xiàn)

中國(guó)聯(lián)通“十五”期間的發(fā)展目標(biāo)是到２００５年移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到０．８億——１億，市場(chǎng)占有率達(dá)到３５％；國(guó)際國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話，數(shù)據(jù)通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到２０％；無(wú)線尋呼繼續(xù)保持市場(chǎng)占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國(guó)聯(lián)通將在“十五”期間追加固定資產(chǎn)投資２５００億至２６００億元。從上述數(shù)字來(lái)看，聯(lián)通移動(dòng)電話新增用戶的半數(shù)以上將來(lái)自ＣＤＭＡ，而聯(lián)通投入到ＣＤＭＡ項(xiàng)目中的資金也占其總投資額的４０％左右。

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

一、機(jī)會(huì)分析

１． 技術(shù)優(yōu)勢(shì)

（１）ＣＤＭＡ手機(jī)發(fā)射功率小，是名副其實(shí)的綠色手機(jī)。ＣＤＭＡ手機(jī)的平均發(fā)射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手機(jī)的平均發(fā)射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于電視屏幕產(chǎn)生的輻射功率。

（２）ＣＤＭＡ手機(jī)語(yǔ)音質(zhì)量高，可與固定電話媲美，而且沒有掉線的現(xiàn)象。

（３）由于ＣＤＭＡ的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它里面的機(jī)芯可以做得更小，更輕，而且功能更強(qiáng)大。因此，ＣＤＭＡ手機(jī)可以做得更加小巧輕便，更能富有個(gè)性化的特征。

２． 頻段資源優(yōu)勢(shì)

聯(lián)通之所以接管１３３網(wǎng)（原長(zhǎng)城網(wǎng)），一個(gè)很重要的目的就是看中了１３３網(wǎng)寶貴的頻段資源。現(xiàn)在國(guó)際上已經(jīng)出現(xiàn)了拍賣頻段資源的做法，我國(guó)也有可能借鑒這一模式，因此，現(xiàn)在聯(lián)通ＣＤＭＡ所獲得的頻段資源必將成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而ＧＰＲＳ與ＧＳＭ共有相同的頻率，據(jù)測(cè)算，中國(guó)移動(dòng)ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的頻寬最多只能支持１億用戶，必然會(huì)因ＧＰＲＳ與ＧＳＭ爭(zhēng)搶頻率資源而影響ＧＰＲＳ的發(fā)展。

３． 國(guó)家扶持民族手機(jī)工業(yè)

信息產(chǎn)業(yè)部一直強(qiáng)調(diào)要發(fā)展自己的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，甚至還為一些國(guó)內(nèi)廠商下?lián)芰舜蠊P的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，此次獲得ＣＤＭＡ手機(jī)生產(chǎn)資格的僅有一家外資企業(yè)，其余均為國(guó)內(nèi)廠商，再次表明了信息產(chǎn)業(yè)部扶持民族手機(jī)工業(yè)的態(tài)度。

二、風(fēng)險(xiǎn)分析

１．雖說(shuō)ＣＤＭＡ在技術(shù)上確實(shí)比ＧＳＭ優(yōu)點(diǎn)更多一些，但是它只能屬于從２Ｇ到３Ｇ的過渡期，ＣＤＭＡ的壽命長(zhǎng)短取決于這個(gè)過渡期有多長(zhǎng)。

２． 更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦聯(lián)通選定ＣＤＭＡ，在未來(lái)到３Ｇ之路上，它就要一直沿著高通的標(biāo)準(zhǔn)走下去，換句話說(shuō)，不管是否技術(shù)最先進(jìn)，聯(lián)通很可能會(huì)一直受制于高通。

３．聯(lián)通建設(shè)ＣＤＭＡ是構(gòu)建一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，基站，設(shè)備方面的開銷相當(dāng)巨大。而ＧＰＲＳ技術(shù)向下兼容ＧＳＭ，可以從現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)，投入自然要低許多。由此可見，聯(lián)通在價(jià)格上不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

４． 此外，聯(lián)通在用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)影響ＣＤＭＡ的推廣。對(duì)于一般的移動(dòng)通訊用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的ＧＳＭ網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)基本上能夠滿足他們的需要，在這種情況下，人們不會(huì)輕易投入ＣＤＭＡ的懷抱，因?yàn)椋茫模停敛坏珦Q號(hào)還要換手機(jī)。在這種情況下，聯(lián)通ＣＤＭＡ的用戶將主要來(lái)自新用戶和聯(lián)通１３０用戶的“跳網(wǎng)”。因此，雙模手機(jī)（ＧＳＭ與ＣＤＭＡ均可）對(duì)于聯(lián)通打開市場(chǎng)局面將會(huì)產(chǎn)生非常重要的作用，而這一點(diǎn)卻不是聯(lián)通自己可以解決的問題。

市場(chǎng)細(xì)分

從聯(lián)通公司抽樣的樣本來(lái)看，有手機(jī)的約占７６％，其中愿意更換的占５２％，不會(huì)更換的占４８％；沒有手機(jī)的占２４％，其中愿意購(gòu)買的占７１％，不會(huì)購(gòu)買的占２９％。

從上述情況來(lái)看可以以用戶有無(wú)手機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：

１． 手機(jī)新用戶：這群消費(fèi)者沒買過手機(jī)，當(dāng)市場(chǎng)上有高品質(zhì)高質(zhì)量的新型手機(jī)時(shí)，他們一般會(huì)傾向購(gòu)買這類手機(jī)。

２． 使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者對(duì)ＣＤＭＡ心存懷疑，且使用ＣＤＭＡ不僅要換號(hào)還要換機(jī)，因此這類用戶大多數(shù)對(duì)它持觀望態(tài)度，不會(huì)購(gòu)買；只有少數(shù)人在經(jīng)濟(jì)能夠允許的情況下會(huì)嘗試購(gòu)買使用ＣＤＭＡ。

３． 使用中國(guó)聯(lián)通手機(jī)的用戶：這類消費(fèi)者原來(lái)就使用聯(lián)通的１３０手機(jī)，只要他們意識(shí)到ＣＤＭＡ在技術(shù)上的好處，他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買ＣＤＭＡ也是比較簡(jiǎn)單的。

戰(zhàn)略規(guī)劃

１． 戰(zhàn)略思路：

（１）大力宣傳提倡ＣＤＭＡ的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尤其是其勝于ＧＳＭ與ＧＰＲＳ的方面。 （２）樹立倡導(dǎo)振興民族企業(yè)的觀念。國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部公布計(jì)委的決定，有１９家企業(yè)獲得了生產(chǎn)ＣＤＭＡ手機(jī)的資格，其中有１８家是國(guó)內(nèi)企業(yè)，只有一家是外資企業(yè)。表明了產(chǎn)業(yè)部扶持手機(jī)工業(yè)的態(tài)度。在ＧＳＭ手機(jī)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌幾年來(lái)奮力拼搏，奈何只能望洋興嘆，市場(chǎng)份額僅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手機(jī)方面國(guó)內(nèi)廠商無(wú)疑獲得了許多有利的位置——技術(shù)背景相同，都采用高通的核心技術(shù)；市場(chǎng)地位平等，目前還沒有形成寡頭壟斷的局面。

（３）不與ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打價(jià)格戰(zhàn)。

２． 產(chǎn)品功能定位：保密性強(qiáng)，話音清晰，掉線率低，電池輻射小。

３ ． 品牌形象定位：小巧輕便，中國(guó)人自己的手機(jī)。

４． 消費(fèi)人群定位：以手機(jī)新用戶為主，輔以一些聯(lián)通手機(jī)用戶和少許經(jīng)濟(jì)富裕的中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶。

營(yíng)銷組合

一、價(jià)格

由于ＣＤＭＡ是個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，用于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備等方面的開銷相當(dāng)巨大，而ＧＰＲＳ技術(shù)可以向下兼容ＧＳＭ，可以從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)，投入自然要低許多。因此，不能與它們打價(jià)格戰(zhàn)，主要以技術(shù)取勝。

二、廣告與促銷策略

１． 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

２． 廣告訴求目標(biāo)：手機(jī)新用戶。

３． 廣告表現(xiàn)策略：為了在廣告中體現(xiàn)“振興民族工業(yè)”的理念，應(yīng)該請(qǐng)具有民族英雄氣質(zhì)的明星來(lái)推廣，并宣傳ＣＤＭＡ的優(yōu)點(diǎn)。

４． 促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納力度，用出奇制勝的方法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取市場(chǎng)。